您好,歡迎光臨濟南酒類行業協會! [會員登陸] [入會申請]
創意營銷

打造專業化、正規化、職業化營銷隊伍——山東首屆中國酒

   發布時間: 2018年07月24日

文│祭盼盼

由山東省糖酒副食品商業協會籌備、組織的山東首屆中國酒類營銷師(中級)培訓班于71日至4日在濟南舉辦,作為全國第三個開展酒類營銷師培訓的基地之一,山東培訓班的開學引來了行業里眾多人士與媒體的關注。山東首屆中國酒類營銷師培訓是根據國家“酒類流通行業十二五規劃綱要”的基本要求,在認真貫徹落實《國務院關于加強職業培訓促進就業的意見》和商務部《酒類流通管理辦法》基礎上,由國家人力資源和社會保障部教育培訓中心授權,中國酒類流通協會統一組織,山東糖酒副食品商業協會具體負責的一項重要工作。培訓班的開設,意在使廣大酒類營銷人員熟練掌握并靈活運用酒類營銷技能,同時深入了解有關酒類營銷的法律、法規和酒類專業知識,大力提高酒類營銷人員素質,為我省酒類行業培養一支專業化、正規化、職業化的營銷隊伍,同時也為廣大企業建立充足的人才儲備,使之適應企業今后不斷發展壯大的需要,促進我省酒類流通行業健康、持續發展。為此,為保證培訓質量和水平,省糖酒協會成立了國家人力資源和社會保障部教育培訓中心山東酒類職業培訓基地講師團,由我省骨干酒類生產廠家營銷、生產負責人,大型酒類流通企業負責人,社會營銷機構專家,高校營銷專業教授,政府酒類管理部門負責人以及有關媒體代表組成。通過學員自學和集中培訓相結合的模式,實現生動、有效、學以致用的學習效果。集中培訓后,學員通過國家級考試結業并領取“中國酒類營銷師(中級)崗位能力證書”。

 

行業需要正規化,營銷人才需要專業化(配圖1

7月1日上午八時許,山東首屆中國酒類營銷師(中級)培訓班開學典禮在國防基地軍訓樓四樓禮堂隆重舉行。山東省糖酒副食品商業協會秘書長李明信主持典禮,中國酒類流通協會常務副秘書長彭德俊、山東省糖酒副食品商業協會常務副會長薛劍銳、中國酒類高級營銷師、山東扳倒井集團副總經理張輝、山東禹王亭集團副總經理劉連志等出席并發表了重要講話。來自省內白酒骨干企業和大型流通企業的140余名營銷人才以及糖煙酒周刊、齊魯晚報、華夏酒報、山東商報等各媒體代表參加了開學典禮。

彭德俊秘書長代表中酒協向與座各位介紹了培訓班的開設目的,并用生動幽默的語言激勵大家用心學習,爭取好成績。薛劍銳會長則對課程和師資力量進行了大概介紹。典禮之后,大家正式進入培訓學習。

 

生產工藝是白酒行業的根基

講師:黃業立(配圖2

課題:白酒生產工藝技術

國家級評酒委員、山東省白酒專家組組長黃業立先生從事白酒行業幾十載,對白酒行業有著深刻而獨特的了解。本次培訓班,黃業立先生主講白酒生產工藝技術,從白酒的基本常識娓娓道來,將白酒工藝講的透徹明了。

按生產工藝分類,中國白酒屬于蒸餾酒,與白蘭地、威士忌、勞姆酒、伏特加、金酒共列世界六大蒸餾酒。黃先生從產地、原料、生產過程等多方面對六大蒸餾酒進行了詳細的介紹,以便學員可以更詳細更透徹的了解不同蒸餾酒的特點與差異。中國白酒的起源說有不同版本,對于山東白酒,黃先生認為起源應該是明朝洪武年間的景芝燒酒。正是源于較長的發展歷史以及生產釀造的多樣化,白酒從不同角度出發產生了不同的分類,如:從原料出發,白酒可劃分為糧食白酒、薯類白酒和代用原料白酒;按生產方式則劃分為固態發酵法白酒、半固態發酵法白酒和液態法白酒;按香型劃分為濃香、醬香、清香、芝麻香等12個香型等等。針對目前口感營銷在市場上大行其道的現狀,黃先生對各個香型白酒的生產工藝和產品質量特點都做了詳細而全面的闡述,學員在以往對香型了解的基礎上有了更為清楚的認識。針對山東白酒,黃先生不僅介紹了芝麻香型的釀造工藝,對這一香型的發展也提出了建議和意見供大家反省參考。另外,黃業立先生認為:近幾年來魯酒在轉方式、調結構,多糧釀酒有了很大的發展。只有首先釀造出優質的白酒才能進行后續的工作,因此生產工藝是行業的根基。

 

品評是確定質量等級和評選優質產品的重要依據

講師:曹建全(配圖3

課題:白酒品評、勾兌基本知識

景芝酒業在山東市場的發展受到了行業的關注,他們不僅在營銷方式、運作模式上有創新之處,對人才的重視程度也頗高。本次培訓班,景芝酒廠技術部主任曹建全主要講授的是白酒的品評和勾兌的基本知識。

    品評又叫嘗評或鑒評,是利用人的感覺器官(視覺、嗅覺和味覺)按照各類白酒的質量標準來鑒別白酒質量優劣的一門檢測技術,品評是指導生產的有力措施,是確定質量等級和評選優質產品的重要依據,也是產品定性的先決條件,能加快檢驗勾兌和調味的效果,而勾兌、調味是實現產品定型的技術手段。曹建全向學員講解了品酒的條件,以及品酒的規則。單純的規則介紹并不利于接受,因此他從人的生理學出發,向學員闡述了酸、甜、苦、辣、咸各種口味與物質的關系,以及口味物質的相互作用。香味與口感同屬于白酒品評中的重要元素,因此在介紹完口感之后,又從香味組成與感官特征這一角度進行了分析。品酒不僅需要基礎理論,還需要方法與技巧。根據不同的目的和要求,評酒的方法也有所不同,有一杯品評法,二杯、三杯品評法,順位品評法以及記分品評法,品酒者需要眼觀色、鼻聞香、口嘗味,綜合起來看風格,看酒體,找個性。根據色、香、味品評情況,綜合判斷出酒的典型風格,特殊性,酒體狀況,是否有個性。最后根據記錄,對每個酒樣分項打分。評酒是一個技術活,需要長期的經驗積累,當然,針對不同香型,有些明顯的特性我們還是可以通過熟記來幫助評酒的,比如濃香型的白酒無色透明(允許微黃),無沉淀物;醬香型白酒色澤微黃透明等,各種香型都有其獨特的風格特征,通過長期的訓練,自然會對此產生一定的敏感。為提高學員的品評水平,本次培訓班還專門組織了現場品評課程,分別對濃香、醬香、芝麻香等山東三大主流香型的白酒進行了現場品評。一品景芝芝麻香、云門陳釀醬香、扳倒井濃香做為此次品評代表品牌,給廣大學員留下了深刻印象。

    勾兌與調味是當前名優酒生產工藝中非常重要的一環,它對穩定酒質,提高優質酒的比率起著極為顯著的作用。當酸、酯、醛、醇等類物質在酒中的含量適合、比例恰當時,就會產生獨特的愉快而優美的香味,形成固有的風格;但當它們的含量不足,比例失調時,則會產生雜味。運用勾兌技術,可以調整各組分之間的比例和含量,從而盡可能多的使雜味變成香味,使怪味變成好味,變劣為優。

 

成功的品牌定位對企業影響深淵

講師:張輝(配圖4

課題:品牌營銷案列分析

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌是一個企業商品的分辨器,是質量和信譽的保證,是產品或企業核心價值的體現,同時,通過為具有信任度和追隨度的品牌制定較高的價格還可以為企業提供最大化的利潤。由此看來,品牌的建設絕對是一個企業發展中不可避免的主題。中國酒類高級營銷師、山東扳倒井集團副總經理張輝就從品牌的角度向大家進行了闡述。

首先,張輝以“十大元帥”為出發點,通過他們名字的變化來講述作為識別符號以及精神象征的名字是如何能夠影響一個人的。接下來,對娛樂圈里的明星名字更換的分析,更加引起了在座學員的興趣。由此,張輝才引入了白酒企業品牌變化的案列,如:

    一線名酒五糧液,曾在元代時因采用大豆、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食釀造而被稱作“雜糧酒”,后由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”。現在五糧液由宜賓五糧液集團有限公司釀制。2008年五糧液品牌價值已達480.56億元。

90年代高溝酒廠因陷入困境,再造“今世緣”品牌挽救企業,2006年今世緣銷售額達7億元。今世緣酒業就是這樣以清晰的差異化文化營銷創造了中國酒市場又一成功的典范。今世緣的橫空出世,無疑為中國白酒市場激烈的同質化競爭帶來一股新鮮浪潮。作為一個稀缺的成功的文化品牌營銷的案例,對眾多狹路相逢不得不進行血拼的白酒品牌們來說無疑具有一定的啟發性義。“國緣”品牌創立于20048月,是中國馳名商標、“中國十大高端商務白酒”、中國外交部和駐外使領館接待用酒、2010上海世博會聯合國館專用白酒。國緣品牌引領中國緣文化,鏈接酒文化與治國安邦之真諦,將“國”之廣博與“緣”之包容有機鏈接,將“國”之至尊與“緣”之至善完美結合,主張國強緣盛、協和萬邦,倡導事在緣隨、眾緣和合,弘揚人本精神。

    另外,由全興發展到水井坊,由衡水老白干到十八酒坊,由瀘州老窖到國窖1573,這都是品牌營銷對一個企業影響深淵的典型案例。

 

營銷重要,營銷管理更為重要

講師:尹輝(配圖5

課題:營銷學基礎知識與渠道管理

    中國酒類高級營銷師、蘭陵集團副總經理尹輝本次培訓主要講授的是營銷學基礎知識與渠道管理。

    當前企業面臨著多重挑戰:經濟全球化、收入差距漸趨擴大、技術進步迅速、顧客需求不斷增加等等,這些問題要求企業更加重視市場營銷。營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。從需要、欲望和需求,價值、成本和滿意,交換和交易,關系和網絡,市場,營銷者與預期顧客七個方面,尹輝對營銷的核心觀念進行了詳細的闡述。

營銷重要,營銷管理更為重要。營銷管理是為了創造滿足個人和組織目標的交換對創意,產品和服務的設計,定價,促銷和分銷進行計劃和實施的過程。營銷管理是一個過程,包括分析、計劃、執行和控制;他覆蓋商品、服務和創意;建立在交換的基礎上,其目的是產生對有關各方的滿足。

    營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道的成員具有收集和傳播營銷調研信息、發展傳播溝通材料、促進達成協議、向制造商進行有購買意圖的溝通等多方面的作用。營銷渠道的建立需要經歷分析顧客需要的服務產出水平、建立設計渠道的目標、識別渠道選擇方案、對渠道方案進行評估四個過程。

 

銷售之道在于情與理
講師:韓亮(配圖6

課題:銷售的道與術

山東合效策劃公司總經理韓亮用簡單、輕松的語言,向學員介紹了銷售的道與術。

韓亮告訴學員首先要明確自己在銷售中的作用和職責。他認為,最接近客戶的是銷售人員,銷售人員負責提高銷售量,改善公司盈利狀況、擴大銷售品種、提高企業形象、建立客戶關系與忠誠、合理利用時間和資源、維護并開拓客戶網路等任務,在企業中占據著重要的位置。客戶對于營銷人員的期望有專業能力與人際能力兩個大的方面。只有從產品知識、及時信息、答復詢問、解決方案、形象、接待能力等細節上做到完善,才能達到客戶的滿意。因此,營銷人員要按照職業規范言行從事工作,要培養良好的個人素質、維護企業與職業利益,培養與不同層次的人打交道的能力,樹立較強的目標觀念,學會自我管理,將自己打造成職業化的營銷人才。營銷人員開發與管理客戶,要從四個方面進行考慮,首先是SWOT,即優勢、劣勢、機會與威脅。第二要對競爭對手進行分析。第三方可以尋找理想的目標客戶。最后把握客戶動機、需求與決策。

對于營銷人員,溝通與談判能力是最重要的。溝通之道在于情與理。通過語言與非語言,我們傾聽客戶的觀點與意見、向他們提出疑惑,表明態度與立場。正像韓亮總結的:無論是否同意客戶的觀點,都要尊重他,給他表達觀點的權利,并努力理解和感受。同時要將自己的觀點有效的告知客戶,以積極的心態等待客戶的答復和行動。

 

新產品——企業無法逃避的痛
講師:
杜宜平(配圖7

課題:新產品上市原則及渠道運作

近兩年來,白酒企業28%的銷售增長來自于新產品開發,在白酒競爭如此激烈的前提下,區域性白酒企業應該如何把握新產品上市的原則,同時渠道新品導入市場應該注重哪些因素?和君咨詢酒水事業部平臺總監杜宜平為大家提供了建議與借鑒。

對于新產品上市應該堅持八大原則:一是不要把新產品當作當年的銷售增長點,而應作為為下一年度市場增長做的預備工作。二是要建立一套以客戶價值為導向的治理流程。三是在開始市場營銷前科學地猜測銷售額,以便有效地減少上市預備工作的盲目性。四是建立一個獨立的新產品上市小組,高層充分授權。五是導入項目治理制。六是在大范圍推廣前,進行小規模市場測試。七是使用量化的分析支持工具。八是在上市預備期,發現不可克服的問題時應果斷終止項目。

    新品上市階段就是檢驗新品是否成功的關鍵階段,針對酒類流通渠道的新產品上市和君總結了新品上市八步驟:第一,優選經銷商。對一個新的區域市場的經銷商資源進行檢索,優選其中具備流通渠道資源的經銷商做為合作伙伴。第二,市場調研。通過網點的普查,終端數據庫的建立與完善,對區域市場的基本面做全面的調研。第三,產品導入。將產品通過有吸引力的銷售政策進行鋪市,其中優選的旺銷終端的覆蓋率要達到75%以上。第四,終端生動化。對已經鋪進去貨的終端進行生動化陳列的維護和加強,運用陳列獎勵政策保證陳列的要求達到預期,同時輔以POP海報、條幅、X展架等終端陳列宣傳加大新品的上市宣傳力度。第五,促銷跟進。新品的鋪市工作結束以后必須立即進行消費者促銷活動,這一步驟對于一個中低價位產品的是否能在這一區域市場存活下來非常關鍵。第六,上促銷員。在經過一個階段的促銷推廣后,就會有一定比例的旺銷終端表現優秀,成為銷售較好的網點,這個時候需要將聘用的促銷員配置給這些網點,加強推廣力度和增強客情維護關系。第七,上廣告。在成功啟動部分旺銷終端,并通過這些客戶對部分即隱性終端進行輻射形成一定口碑宣傳的氛圍以后,就必須投入一定比例的地面傳播來加大影響力和形成共振以更快的啟動整個大盤。第八,找分銷。在前幾步的基礎上,口碑已經形成,通過地面的傳播使共振已經形成,拐點已經來到,就必須要加大產品的鋪市率和覆蓋面,銷量的增長使得配送、資金流、終端維護、市場開拓工作量也不斷增長,此時就要整合市場商業資源,做到投入產出更加的合理。通過以上八步的操作就可以在前期對資源進行前置性、聚焦性、精準性的投入來快速有效的啟動小盤,并通過口碑和傳播的共振來進行市場放量,最后成功啟動整個傳統流通渠道的大盤。

 

在進行了為期3天的培訓后,74日,學員們參加了由國家人力資源和社會保障部負責的國家級考試,培訓班隆重結業。(配圖8

 

分享到:
pk10一天稳赚几百万 宁乡县| 钟祥市| 大竹县| 景洪市| 淅川县| 岗巴县| 泌阳县| 渝北区| 确山县| 漯河市| 曲阳县| 化隆| 嘉兴市| 康保县| 焦作市| 平利县| 虹口区| 甘泉县| 迭部县| 公主岭市| 略阳县| 吴江市| 巴马| 织金县| 新兴县| 桐城市| 永康市| 砚山县| 松溪县| 平山县| 佛冈县| 丹东市| 上高县| 金寨县| 任丘市| 卫辉市| 农安县| 太和县|